招幌广告的发展史

招幌广告源于古代最原始的实物广告和标记广告。最早的实物广告起源于何时，由于史料的缺乏，难以确定，但原始实物广告在商品交换过程中产生却是一种合乎情理的推论。最早的商品交易是以实物交换的方式进行的。据《周易?系辞》记载，传说中的神农时代即已出现了实物交换。为了达到交换的目的，商人们摆出商品，让买家观看挑选。我国第一部诗歌总集《诗经》中就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这是说一个男子抱着布来和别人交换丝。它反映了当时以物易物展示商品的形式，诗中的“布”就是用来陈列展示的一种实物广告。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了在实物商品上刻印文字，作为商业标记的形式。如在西周和春秋墓葬出土的文物中，都发现了不少器物印记，其中既有器物主人和各种官工的印记，也有民间手工业者刻在陶器、漆器以及绢绣上的“某记”印记，以和其他生产者相区别。这些刻有文字标记的器物一旦在市场上出售，其文字标记显然就具有了商标和招牌的意义了。这种为自己产品作记号的现象实际上就是品牌意识萌发的表现。

从最初的实物广告形式发展为招牌和幌子广告，与坐商的出现有直接的关系。坐贾的出现，是社会的发展和交易的日益频繁，集市和城市逐渐形成的结果。早在春秋时期，我国古代商人已有了行商和坐贾的区分。班固《白虎通义》曰：“商、贾何谓也？商之为言，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固，固有其用物以待民来，以求其利者也。行曰商，止曰贾。《易》曰：‘先王以至日闭关，商旅不行，后不省方。’《论语》曰：‘沽之哉，我待贾者也。’即如是，《尚书》曰：‘肇牵车牛，远服贾用’？方言远行可知也。”① 可见，贾即为有固定场所的坐商。由于他们在固定的场所销售商品，单凭实物陈列，显得单调，其宣传效力很有限，不足以树立自身的品牌形象，向人们传递商品和服务信息，招徕顾客，于是更为多样化的广告形式——招幌广告便应运而生。

在我国古代招幌广告，大致可分为幌子和招牌两种基本类型，它主要用于商店的标识。据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记（行标）；招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店铺标记的作用（店标）.

在古代招幌广告中，悬帜广告是最早出现的一种形式，属于幌子的一种。

早在东周时期，既已出现幌子原始形式的酒旗。

悬帜广告的出现，不但说明当时已具备了这种广告形式出现的物质条件，而且说明了商人们广告宣传意识的增强。悬帜广告在一定的历史时期非常流行，其中在唐代又以酒旗为最多。这在唐代诗人的作品中有大量的记载。如杜牧《江南春》云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”

宋代以后，已十分注意酒旗的装饰性、艺术性和广告的张力。宋代词人罗愿词曰：“君不见菊潭之水可饮仙，酒旗五星空在天。”“五星”即是酒旗上的图案。

悬物广告流行于汉代以后，它是店铺在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。《史记?司马相如列传》记载，西汉文人司马相如与卓文君“俱之临邛，尽卖其车骑，买一酒舍酤酒，而令文君当垆。”

唐代以后，坊市制度崩溃，街市盛行，夜市出现，城市夜生活逐渐丰富。《东京梦华录》描述当时东京的商业活动说:“夜市直至三更尽，才五更又复开张。如要闹去处，通晓不绝”。繁荣的商业区已经完全取消了时间限制，出现了通宵达旦的盛况。在这种经济背景下，灯式广告遂成为唐五代以后酒楼、饭店、茶馆等招幌广告的又一新形式。它一般是在灯笼或灯箱上用文字表明其店铺的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”等字样，悬挂在店铺前，夜间点烛放亮，十分引人注目，起到了悬招牌广告是从悬帜广告发展而来的，自宋代开始流行。最初的招牌被称为幌子的一种。《京本通俗小说.碾玉观音》中就记载了一家“出着一家招牌，写着璩家装裱古今书画”的装裱铺。宋代招牌广告的使用非常普遍。招牌有横额、竖牌和挂板的多种形式，广告上有文有图，文字写明店铺的名称、性质，图案则显示其行业性质。帜广告和招牌广告的作用。