开栏语的撰写要求
开栏语的撰写一定要做到三问:一问位置的对面,追求对读者的吸引力;二问位置的旁边,确立对同行的竞争力;三问位置的根基,寻找自身的可持续发展力。三力合一,就是一家报纸的综合实力。
“定位”一词,在新闻界越来越流行;它究竟是什么意思,却又人言人殊。与其在纯理论中兜圈子,不如解剖一些成功的定位实例。好在我们面前就有一个,1995年元月由四川日报社创办的华西都市报,定位明确,效益显著,仅仅两年多,发行量突破30万份,被同行誉为“中国西部报林黑马”。那么,它是如何定位的? 该报总编辑席文举说:“报纸的定位,就是你的位置放在哪里,你的位置对面坐的是谁,你面对谁讲话。”“华西都市报的读者对象,就是现代都市的广大市民。我们在全省大中小城市发行,就是全省大中小城市的市民。我们重点在成都发行,重点是成都市的广大市民。”华西都市报面对的是普通的中下层市民,要办成一张“市民生活报”。
问位置的对面,具体就是问读者是谁,如何吸引他们?按媒介的“使用与满足论”,读者选中某个媒介是要获得满足。尽管有人把受众可能获得的满足一口气列举出二、三十项,越琐屑越难于抓住要领。大处着眼,媒介提供的满足实际是两种成份,有用和愉快的混合物。
既然如此,报纸要增加对读者的吸引力,也不外乎两个指向:突出实用性,增强可读性。实用性有深浅两个层次。浅的就是服务性报道,它传递日常生活中“怎样”、“如何”的实用信息。华西都市报创刊伊始,八个版面中就专辟了“生活服务版”。扩版后更将“实用”、“服务”灌注到其他版面中。它的实用信息大致有两类,一类是服务性新闻。为读者提供最新信息,帮助读者决定是否做某事,或者如何做某事。另一类,缺乏新闻的基本要素,但仍是很实用的服务性知识。如供电局通知哪些地方停电;如开通“服务热线”、“消费指南”,解答“买家电吃亏咋投诉”、“气表进水何处修?”等等。
这两类实用信息,实际上就是回答“怎么办”的“服务性报道”。它是可供日常生活使用的“行为指南”,读者能从中得到“直接报偿”。难怪《华西都市报》加大这方面的份量受到市民的普遍欢迎,认为买回去有用,对他们的生活很有参谋作用。
不过,服务性报道尽管很重要,它还只是实用性的浅层。如果突出实用性仅仅局限在增加实用信息,报纸是既不能在实用信息的“全”上同“生活小百科”、“家庭医生”之类的书籍或专业杂志竞争,又不能在实用信息的“快”上同广播、电视竞争。尽管“新闻纸也应当是实用纸”,“刊登比新闻更多的东西”已成为世界性的办报潮流,但新闻纸的“心脏”还是新闻,或者说,报纸的本质还是传播远比实用信息广得多的新闻。很少有人仅仅为找“行为指南”去读报纸,读报纸还是为获知新闻。尽管同一条新闻,有人用来消磨时间,有人用来了解社会,有人找到了“表示愤怒的机会”……
在这异彩缤纷后面隐藏着深层的实用性,异彩缤纷说明新闻有多方面的功用。一个理性的读者,他会追求“投入最少产出最大”,希望从一张报纸上得到新闻信息尽可能多方面的满足。(报纸的扩版潮,一个原因就是为满足这种深层的实用性。)华西都市报创刊时就提出,要改变“日报的补充”、“茶余饭后”等传统晚报观念,满足市民多方面的信息需要。它不断开辟各种专版,又几次扩版以增大信息量。从政治、经济到文化、科技、教育、卫生、法制,从社会生活事件到国际风云变幻,从党的方针政策到天气变化、市场行情……凡读者关心的内容,都有所反映。既搞独家新闻,也抓大家都抓的新闻。追求“信息量大,知识面宽,一报在手,全知家事国事天下事。”①一报在手,如同进了信息“超级市场”,不是每样都买,每篇都读,但需要的东西大都找得到。读者从一张报纸上好多都能看到,花很少的时间了解多方面的信息,他就会觉得“产出极大”,觉得花钱买这份报纸“实惠”、“划算”,满足了也许他自己都没意识到的对深层实用性的需求。
再来说可读性。读报纸不是尽义务,读不读报,读哪份报的“弹性”是极大的,这一点怎么强调也不会过份。要把公众从其他爱好--包括什么也不干的爱好中吸引过来,只有靠可读性。法国学者瓦耶纳说得一针见血,“一份报刊从第一行到最后一行的目标就是征服读者的兴趣,……新闻工作者的职业也可以说是一半搞新闻,一半搞诱惑。”
人人都知道增强可读性要抓好稿,华西都市报是既抓拳头稿件的可读性,更下工夫抓大面积的可读性,提出口号:“每篇报道都要让读者喜欢。”他们一个行之有效的办法就是借鉴并嫁接各类畅销报的优势。生活类报纸畅销,就借鉴推出“生活服务版”;法制类畅销,就多登法制案件;广播电视报畅销,文化娱乐版就搞电视节目预报;文摘报畅销,干脆出“天天文摘”……嫁接还包括某些栏目,它的“市场经济报道”、“文化新闻”、“社会新闻”、“热点报道”、“体育新闻”……,都是从畅销报纸的某些名牌栏目学过来的。畅销说明受读者欢迎,可读性强;把可读性强的东西学过来汇集到一起,可读性就更强了。而各种内容杂交起来,也就同所学的东西大不一样了。
问位置的对面,是报纸定位的读者导向。或者说,以读者对象为基准来确定自己的位置。报纸要为读者服务,使读者满足来吸引他们。满足是有用和愉快的混合物,要靠增强可读性来“抓住”读者,突出实用性来“稳住”读者,席文举总编说得好,“华西都市报用可读性打天下,靠实用性坐天下。” 当今报界,竞争愈演愈烈,任何读者群面前,都挤满了竞相对其讲话的竞争对手。问过了位置的对面,跟着就得问位置的旁边--还有哪些人在对同样的读者讲话,如何让你的声音穿过一片嘈杂?
问位置的旁边,具体就是问竞争对手是谁,如何赢得竞争优势?这是定位的竞争导向。或者说,以竞争对手为基准来确定自己的位置。熟读“孙子兵法”恐怕作用不大,战争是“双刃竞争”,两军相逢强者胜;报界是“三维竞争”,是双方外的第三方--读者决定胜负。读者握有选择权与裁判权。因而,赢得竞争优势就只有一条途径,比竞争对手更好地为读者服务。
竞争导向必须联系上读者导向,对读者有吸引力才对同行有竞争力。与其到“厚黑学”中搬些鸡呜狗盗,我更看重工商界几句堂堂正正的大实话--“人无我有,人有我优,人优我特,人多我转。”
独家新闻就是人无我有。华西都市报是把独家新闻办成了一个名牌专栏--“新闻追踪”。94年底,上海某些人来成都举办什么“上海轻纺产品博览会”,实际是倾销伪劣产品。华西报记者发现后,连续推出多篇追踪报道;又与上海新闻界联系,互相供稿,同时见报,联合起来打假。骗子无处藏身,也吸引了众多读者。中央电视台还来成都进行专题采访。尚在试刊中的《华西都市报》一炮打响,开创了几家新闻单位、几种媒体跨地域联手追踪报道的先河。95年,华西报又推出“四川打工妹在山西倍受虐待”、“成都荷花池药材市场追踪”、“国际大都会建筑质量低劣”、“陈道蓉之死”、解救被拐卖儿童的“孩子回家行动”……一年之内推出38个新闻追踪报道,一时间,成都街头巷尾都在议论该报追踪的人和事。每搞一次新闻追踪,报纸的发行量就跃上一个新台阶。
再说人有我优。华西都市报往往把人家报道过的新闻接过来“炒”得火爆。96年1月,西南航空公司某航班,一打工妹丢失1万多元,全体乘客和空姐解囊无私捐助。各大媒介都报道了这曲“天上人间动人的歌”。华西报独出心裁,添油加火,联合中央电视台、四川电视台、西南航空公司摄制了电视剧《蓝色旅途》,在中央电视台黄金时段播出,引起全国的反响。“府南河综合整治工程”是成都市政府的“一号工程”,成都报纸没有不报道的。华西报从“黄河大合唱”想出个“府南河大合唱”,与府南河工程指挥部联合策划、主办“百万市民大参与”:举行有奖知识征答;召开拆迁户座谈会;组织老成都逛府南河;专家座谈;开展诗、书、画、楹联的捐献和征集活动;中小学生诗歌创作和朗诵活动……把新闻策划与追踪报道结合起来,不被动“等待”新闻热点而是自己“创造”出热点--记得卢斯曾经区分“快新闻”与“慢新闻”,从华西报的实践看,似乎还可区分“温新闻”与“火新闻”……
人优我特,华西报的副刊就是显例。报纸进入市场,就有“周末版”大战,“副刊版”大战,以至有人戏言,“不竞争喉舌而竞争屁股(报屁股)”。戏言归戏言,一番竞争下来,各报的副刊确实更好看了。优者如林,后起的华西报则着重突出“市民生活”的特色,把副刊版定名为“街坊”,打破传统副刊“名人写,写名人”的思路,用市民语言写市民生活,讲述老百姓自己的故事。以俗为主,俗中见雅,贴近生活,异彩纷呈。“街谈巷议”栏目发表小杂文、小言论,对社会热点、都市时尚、市井风气作观点鲜明的评论;“盖碗茶”栏目介绍成都历史沿革、市政街道、民俗民风、军阀土匪、神医国手、节日节气、轶闻趣事;“家经难念”对夫妻关系、婆媳关系、妯娌关系、邻里关系的烦恼进行倾诉与评说;其他还有“市民沙龙”、“市井切片”、“往事闪回”、“人生旅途”、“凡人心态”、“成都人在海外”、“说成都道重庆”、“成渝口头禅”……华西报副刊以它特有的市民化、都市化、通俗化风格而深受读者喜爱。
人多我转。成功必然引来模仿,市场经济就是这样。华西都市报的一些名牌栏目,随着模仿者的跟进,不久失去了它的独家优势。与其在原有地盘上“一山不容二虎”作恶性竞争,不如另开一片天。华西报在96年7月又出新招,开“特别报道”专版,着重刊登四大题材的特稿--“案件、人物、事件、热点”。每天一篇,一篇一版。借鉴通俗文学笔法,讲究悬念设置、情节渲染、细节描绘,使故事曲折多姿,高潮迭起。推出不久就赞声四起,引来省内外几十家报刊的多次转载。
竞争导向十六字诀,如果翻成定位术语,人无我有就是“跑马占地”--在竞争者之前采取行动先入为主;人有我优就是“借梯登楼”--借助竞争者已经造成的声势翻进一层后来居上;人优我特就是“类别游离”--离开通常习惯或预期的那一类,归入独具特色的另一类去分割市场;人多我转就是“避实就虚”--避免“对着干”的竞争消耗,“绕开干”去另开市场,或者说,另找空隙跑马占地。单用某一种容易被人模仿,几种结合的整体则很难模仿。而这难于模仿的整体,就构成了较持久的竞争优势。 问过位置的对面与旁边,还得问位置的根基(根底或基础)。你凭什么立足,你以什么为资本持续发展?确定立足的资本,具体也就是问,自身特长、优势何在?这是定位的主体导向。或者说,以主体优势为基准来确定自己的位置。
主体导向不外乎寻找优势,创造优势。华西都市报起步晚,读者市场已被市级晚报占领。要迅速崛起,只有发掘、寻找自身的独特优势。终于找到一个,它是省报办的省级晚报,与其他城市晚报的不同点,就是发行范围不一致,不在一个城市,而是在全省大中小城市发行。由此带来读者数量优势、广告市场优势、特别是新闻资源优势。在全省范围内选新闻,全省发生的事比一个市要多得多,全省的可读性当然超过一个市的可读性。
华西报一创办就着眼于全省,在各地建记者站与发行网。又根据四川当时拥有两个特大城市--成都与重庆的特点,把成都以外的重点放在重庆,要把华报办成“成渝晚报”。用席文举总编的话来说,“华西都市报既要同成都报纸竞争,又要同重庆报纸竞争。我们用两个城市的可读性来同只报道一个城市的报纸竞争,当然就有可读性的优势。假若我们在成都的报道与成都报纸打个平手,我们还多了一个重庆的可读性。对重庆的报纸来说,假若我们在重庆的报道与他们打个平手,我们还多了一个成都的可读性。这就叫1+1=2,实际就是1+1>2。读者也是一样,我们拥有两个城市的读者,广告也一样,拥有两个城市的广告,……对于一些广告客户尤其是想向重庆发展的客户尤具吸引力。……把华西都市报办成成渝晚报,这是一个高瞻远瞩的具有战略眼光的决策。”②不可否认,这个寻找并发挥自身独特优势的决策,对报纸的高速发展起了重要作用,好多人正是要看两个城市的新闻而改订了华西都市报。
优势是可变的,随着重庆成为直辖市,以上优势会有些削弱。而可变,就既能变弱,也能变强。因而,比寻找“已有”优势更重要的是不断创造出“新的”优势。前面说的突出实用性,增强可读性,人无我有、人有我优等等,都是创造出了新的优势。而每一处优势,都是报纸可持续发展的一个生长点。
其中一点特别引起我的注意,在华西都市报创刊两周年庆典上有两句总结性的话:“导向正确让党和政府满意,贴近生活令市民百姓喜欢。”类似意思好多报纸都提过,总之就是上下都满意吧。借用一个剧名,可叫“一仆二主”。华西报似乎是“一仆三主”,还有“一主”就是新闻界。它的新闻策划往往别出心裁,响亮登场,给其他媒介提供新闻“由头”或“原料”,吸引得其他媒介自愿卷入,造成报道的强大声势,也提高自己的知名度和声望。
河北某县有8名被拐卖的四川儿童,孩子小,记不清原有姓名、地址而无法送回。华西报得知这一消息,发起了“孩子回家行动”。派记者赴河南采访并接回所有没找到父母的川籍儿童,先安顿在报社,再帮他们寻找父母。并发表宣言,呼吁社会各界资助这项慈善事业。一石激起千层浪。它抓住了一个上下都关心的社会热点,为政分忧,为民解难。成都市民和企业纷纷慷慨解囊赞助;四川省妇联表示赞赏,并要以实际行动参与;河北省委书记对拐卖川籍儿童做了专门批示,要严惩犯罪份子。
华西都市报根据一则新闻组织起一次社会公益活动,而这活动本身又成为万众瞩目的“大”新闻,给其他媒介提供了新闻“由头”或“原料”,新闻的“雪球”就越滚越大。华西报特派记者飞抵郑州,受到郑州晚报社长兼总编辑的专门约见。《郑州晚报》决定全力支持,并辟专栏追踪报道。接着,中央电视台、四川电视台、河南电视台相继报道了“孩子回家行动”。然后是港澳及海外,香港的《成都》和《港人日报》,美国、加拿大与东南亚的一些中文报纸和英文传媒都报道了这一新闻,香港无线电视台还播出了“孩子回家行动”的专题报道。
这一仗,打得真漂亮,华西都市报成了报道对象!人帮人,同行也是“亲家”--关键是你得干点有意义、有新闻价值的事成为同行的“新闻来源”,满足同行对新闻的“贪婪”需求!把这点再联系上“为政分忧,为民解难”,“一仆三主”,就能让“上下左右都满意”,得到官方、老百姓和新闻界三方的首肯。我认为,这是华西都市报的特殊本领,或者说,探索、创造出的一个独特优势。它创刊不久的一批独家新闻,如上海轻博会、假“郭燕”事件、王姬拒飞重庆……,正是被其他媒介转播转发之后,在“三方”首肯中声誉鹊起的。
自报纸进入市场,开始了对读者、竞争的强调,但似乎又走过了头,以至有人提出要从“传者”本位转为“受者”本位。我不知道这是什么意思,该不是说要把报纸办成“风向标”吧,昏头昏脑跟着读者转却没有“根”。讨读者喜欢很有一套,如何获得其他成就却不甚了了。报纸要有超过迎合读者的大发展,就必须不断回到根基上,“起点”上去,严格审查自身的优势何在,这些优势适合昨天还是适合明天,还要创造哪些优势才能促成自身的可持续发展。在我看来,传者、受者与竞争对手都不能作“本位”,本位是在三者之间的综合平衡,这就是一张报纸的“定位”。
定位一词用在很多场合,它的实质,是确定人或组织在社会分工体系中的位置。定位也非今天才有,在计划经济体制下,各家报纸也有定位;只是,它的位置是由计划、由上级规定的。一个财政拨款,一个公费订阅,保证了报纸没有生存压力。上级在操心报纸的定位,自己就不必操心了。故几十年来,新闻界少闻“定位”之声。
可惜好景不长,终于到了市场经济。绝大多数报纸要断“奶”、断“皇粮”,依靠财政拨款而生存的老路走不通。公费订阅市场日益萎缩,不断扩大的自费订阅市场又是“读者主权”。雪上加霜,久违了的报业竞争也越来越张牙舞爪……市场经济风烟滚滚,报纸的绝大多数,再也逃不开以上几种因素或多或少造成的生存压力。要生存,拿证据来!证明自己是社会分工体系中一个不可或缺的角色,行使专业化的社会职能,因而占据一个他人不可代替的位置。这个位置是什么,在何处?绝大多数报纸,再没有上级来计划、来规定;得靠自己到市场上--市场就是今天的社会分工与交换体系--去寻找、去确定。无忧无虑的黄金时代结束了,定位成了“自我”定位。在优胜劣汰的市场中,这问题又变得分外严峻,简直就是“自我”寻找自身的生存位置。于是,仰观宇宙之大,新闻界一片“定位”之声。增加了自由,也增加了责任,增加了焦虑,“定位”、“定位”,叫得人好心跳!
“我从何处来,我到哪里去,我是谁?”定位就是在社会分工体系中--今天就是市场--确定“我是谁?”扮演何种社会角色,行使哪些社会职能,占据哪个分工位置。如果要说“本位”,这分工位置就是本位。毕竟,人或组织来到世界上,就是要分工做某些事。而分工必然伴随交换,故得确定你的交换对象;交换具有排它性,必然产生竞争,又得确定你的竞争对手;竞争是长期的较量,要兼顾近期的“先为可胜”与长期的“先为不可胜”,后者就得确定自身立足的资本。
具体到报纸的定位,那就是要问三个问题:一问位置的对面,这是定位的读者导向,它追求对读者的吸引力;二问位置的旁边,这是定位的竞争导向,它确立对同行的竞争力;三问位置的根基,这是定位的主体导向,它寻找自身的可持续发展力。吸引力、竞争力、可持续发展力,三力合一,就是一家报纸的综合实力。三力指向三极:读者、竞争对手、自身。定位就是在三极之间综合平衡,把三种导向贯通确定一个位置。一个成功的定位,就是发挥自身优势,比竞争对手更好地为读者服务。
华西都市报两年多的高速发展,证明了它定位的成功。一个成功的定位,就叫“到位”,行使特定的社会分工职能到位,扮演特定的社会分工角色到位。它的外部表现,就是服务公众到位;竞争抢摊到位;扬长避短到位--不到位就是“错位”,轻则尴尬乱套,重则狼狈砸锅,老错位就要被淘汰出局。那么,华西都市报的种种到位方式,它成功定位背后隐藏着的那个“定位三角”,能否对市场经济下的报业,提供某些更带普遍意义的启示呢?