干货：解读爆文的非爆文|心理学看裂变式传播

微信公众号，已经是商家营销的重要窗口。评价运营业绩，一般看两个指标：一是推文的阅读量，二是粉丝量，两个指标互为转化。我们用“100000+”阅读量来评判一篇推文的成败，用百万粉丝评价一个公众号是否成功。对商家来说，最重要的还是后者——“死忠粉”。因而，一篇阅读量超100000+的爆文，既是路转粉的敲门砖，也是增强粉丝粘性的利器。

我们从心理学的角度来看看爆文是如何炼成的。

我们先看看人们为什么爱分享，这样的现象背后是什么样的心理机制。

哈佛大学神经学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，自由表达和分享观点对大脑来说就是一种内在的奖励，所激活的脑区和获得钱财、食物激活的脑区是一样的。

社交的核心驱动力是连接、心智解读、协调。人类在进化历程中发展了不同的社交能力，这些能力在我们的成长过程中又重演了一遍。就是我们渴望与他人建立连接，理解他们的思想和行为来强化连接，并调节自身允许外界的信念和价值观来影响自己。微信缩短了这种过程，我们与一个人相识，通过其朋友圈了解性格、喜好、信仰，并判断这个人是否可以成为朋友；多次交流后，双方的价值观、生活方式都会潜移默化的相互影响。

家人、朋友是重要的点赞手，一般情况下会积极转发我们的信息，在我们的心理账户会记住他们的“给面子”。下次，等她需要转发信息、拉票的时候，你会义无反顾的秒转、投票，完全无视转发内容。这种现象在心理学上称为”互惠原理“。

人类学家这样评价互惠原理的影响力。互惠带来的是心理上的亏欠和知恩图报。即便这个“恩”是一条推文的转发，甚至是超市里被强行塞到手里的小杯酸奶试饮，你都会心不甘情不愿的买一瓶，以此偿还你的亏欠感。

给人一个好印象常常能给自己带来社会和物质的报酬，能让自我感觉良好，甚至能让我们的社会身份更有保障。

不可否认，朋友圈是用来自我展示的平台，我们希望别人看到的是你希望他们看到的自己。你晒包，晒的是“姐有钱”；你晒娃，晒的是“姐幸福”；你晒自拍，晒的是“姐好美”；你晒加班，晒的是“我好努力”……

心理学上把这种现象称为“印象管理”，你管理的是别人眼中的你自己。下一次发朋友圈的时候，先想想你希望别人看到的是什么样的你。

根据达尔文的进化论，人们在部落中为了得到更多的生存机会，会与其他人保持一致。因此，刀耕火种的大脑在互联网时代依然会无意识的条件反射，与他人保持一致。

最简单的社会认同的应用就是在情景喜剧中插入“罐头笑声”，《生活大爆炸》、《爱情公寓》等节目屡试不爽。我们明明知道“罐头笑声”很假，但依然捧场。

社会认同可以让用户找到归属感，可以让自己看起来更加优秀、更加新潮。

洞察了用户的心理机制后，我们来看看推文在朋友圈的传播路径。

1）传播源，就是微信公众号;

2）激发层，一般是脑残粉、员工、家人、朋友、脑残粉，是强关系；

3）裂变层，是僵尸粉或者朋友的朋友，是弱关系。

这种链式反应，在营销上，就叫裂变式传播，典型代表就是微信，特点是信息传播呈几何式增长。

这种裂变式的传播路径为：A到B，B到C，C到D……整个传播链非常长，但后续的传播是否有效，关键在于前三层。

理清了传播路径，我们来看看传播主体即推文的相关度。所谓相关度，就是指是否get 到了用户的心理需求，是否触动痛点。

如上表所述，对于强关系的激发层，无论推文相关度如何，基于面子，他们都会转发；但对于弱关系而言就不一定了，绝大部分朋友圈传播都死于此。当相关度低，你的员工、朋友、铁粉转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。

按照心理学自我知觉理论，对于激发层来说“我转发是因为相互给面子”，是外部动力；对于裂变层来说，“我转发是因为我认可”，是内部动力。

归根结底，裂变式传播的关键就是提高推文的相关度。提高相关度，就是和你的目标用户谈恋爱，说她想听的，想她所想，逗她欢心。

那么，如何提高相关度呢？我总结了“PEPSI五要素”。

根据社会认同原理，人的本能就是一个乌合之众，有想和别人保持一致的动机，以彰显“我也是这样想的”或者“你还不知道吧？“

热点具有最广的受众面，把握热点就是好契机。热点不一定合理，但一定符合逻辑。如何顺势而为？

热点之所以热，第一要素是时效性，是比别人更快地反应；第二是专业、深度、系统地，将现象、问题用专业知识串联、分析、提炼、拔高；第三是站在不同角度看问题，即“批判性思维”。

用“南海事件”举个例子。

1）7月12日，央视新闻“中国在南海领土主权和海洋权益中国政府严正声明！”刷屏，标配为“一点都不能少”的地图，和“不接受、不参与、不承认、不执行”的声明。

2）随后，标题为 “你以为中国在南海只会抗议吗？”深度文被刷屏，让网民第一次全面了解到国家在南海的战略和军事部署，“妈妈再也不用担心我的安全了”……

3）7月19日，针对委内瑞拉破产，新文“委内瑞拉还可以这样还钱”打开了网友们看待南海事件的新视野：建议委内瑞拉将正对美国佛罗里达州的一小岛赠送中国抵偿外债，作为中国在美洲的后方军事基地。真实性有待考证，但对美国搅屎棍的应对，有了新的底气。

何谓生理唤醒？回想上次你在公众场合高声演讲的画面，脉搏加速，手心冒汗，脸色赤红，心脏乱跳。每一种细微的感受都被放大，肌肉会变得紧张，并且你会对每一个细微的声音、每一种淡淡的气味甚至每一丝微妙的变化感到警觉。这样的状态属于高生理唤醒，反之为低唤醒如满足、悲伤。

美国沃顿商学院教授 Jonah Berger通过实验证明高生理唤醒会增加人们的分享行为，低生理唤醒会起到抑制作用。高生理唤醒，不仅是积极情绪，消极情绪都会增加人们的分享行为。

“相对有用的文章比无用的文章多出30%的流行点击率。“人们***享实用的信息是为了帮助他人，节省朋友的时间或金钱。提供实用的信息会加速信息的裂变。

实用价值可以分为两类：

1) ?和钱有关：促销信息、新品上市、周年庆等；

2) ?和钱无关：健康、教育、美食等民生，是除了钱之外人们高度关注的。

是否能够帮助人们省钱？是否能给人们带来更多的快乐？是否能让人们更加健康？是否能够节省人们的时间？所有这些都可以检验一条信息是否使用。

什么是社交货币？人们使用货币可以买到商品和服务，如果微信公众号推出的产品或信息，可以构建、强化他人对自己的正面形象，能让自己看起来更加积极、专业、幽默、富有、时尚，那么他们就会成为社交货币，被人们大肆转发，快速引爆。这些被转发的信息，就像手表和汽车一样，成为我们评价对方的标签之一。

总结一下常见的几种社交货币：

1）打破常规会超乎想象的引人注目。 “你知道微笑时皱眉能够消耗卡路里吗“、”一只蚂蚁能够抬起超过它体重50倍的重物吗？“

2）游戏会引发人们参与感 ，突显个人能力或与众不同，产生高关注度。前两周被刷屏的“性格标签”就是很好的案例。人生来就有两个倾向：总是想和别人一样，获取安全；总是想和别人，不一样，博取眼球。无一幸免。

3）权威性、专业性的内容会吸引特定人群。 因为这些内容能够提醒人们自己所属的群体，以此来划分哪些是自己圈里的人，哪些是门外汉，因此这种压力会迫使人们进行分享。

人们对于鲜活、生动的事件更敏感，会直接替代统计数字。2002年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼在其著作《思考快与慢》里深度解析了这种现象，称为易得性启发。

讲故事、图像化，都是把信息讲得更生动的有效表现形式。人们对于亲身经历的事情记忆更深刻，而大脑里的镜像神经元，会让我们感同身受。用当下较火的“咪蒙“公众号举例，不谈底线和价值观，咪蒙是个深谙如何讲故事博眼球的人。

如果内容决定了文章的60%，那么标题和组织形式决定了40%。

1. 吸睛标题党： 抓人眼球的标题决定了裂变层用户是否会点开。

2. 菜单式叙述： 人们在刷屏时用的是浏览、扫视形式，更喜欢条列式或菜单式信息，逻辑清晰，利于人们泛读时自动检索重要信息。

3. 图像化表现： 人类本能决定了大脑对图像更敏感，更有记忆度。多用图像表现，减少大脑对文字的认知负担，提高认知流畅。

我们的大脑里住着来自远古的俩兄弟，一个叫生理本能，一个叫社交本能，影响操控着我们。一篇超过100000+的爆文，就是通过PEPSI5要素引导我们的本能信息，实现信息的裂变。